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反思中國(guó)品牌管家與品牌（E）
作者：雨點(diǎn)遙遙 日期：2004-2-4 字體：[大] [中] [小]
反思中國(guó)品牌管家與品牌（十三）
——“富不過三代”的中國(guó)品牌之根源
看了孤水兄的一番言語，感慨諸多。我后面要講的東西，可能和品牌并沒有太多直接的關(guān)系。因?yàn)樵谥袊?guó)，真正的品牌實(shí)在是少。其實(shí)，我個(gè)人看來除了中國(guó)移動(dòng)海信這樣的少數(shù)企業(yè)，能夠稱為中國(guó)品牌的代表，其他的實(shí)在是乏善可陳。
（在和眾多的企業(yè)主接觸的過程中，發(fā)覺很多的企業(yè)主對(duì)品牌和名牌、品牌和商標(biāo)、品牌延伸和產(chǎn)業(yè)多元化之間的處理和理解，問題多多啊�。�
究竟是什么制約了中國(guó)企業(yè)真正成為常青樹級(jí)別的品牌呢？
認(rèn)識(shí)誤區(qū)：
一、對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)
一個(gè)完整的品牌認(rèn)識(shí)，品牌是企業(yè)（產(chǎn)品或者服務(wù)）和消費(fèi)者的關(guān)系，是消費(fèi)者（含有上、下游供應(yīng)鏈）對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解
一 代表公司產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處
二 代表著消費(fèi)者對(duì)這些承諾、價(jià)值、好處的主觀評(píng)估
三 代表著上下游供應(yīng)鏈對(duì)這些承諾的認(rèn)可和追隨
但是，品牌絕對(duì)不會(huì)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力（這句話是我思量很久才說出來的，我認(rèn)為我們應(yīng)該認(rèn)真的思考一下品牌的力量究竟有多大，難道它真的大到了可以支持企業(yè)永續(xù)發(fā)展的力量之源了嗎？）。很多企業(yè)希望通過品牌的塑造來達(dá)成企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的需要，這一出發(fā)點(diǎn)就決定了企業(yè)過多的寄希望于通過傳播來解決企業(yè)發(fā)展中的主要問題（甚至是全部問題）。但是，當(dāng)企業(yè)通過傳播途徑達(dá)成了品牌（限指品牌知名度）的時(shí)候，面對(duì)市場(chǎng)“饑餓”的需求而滿目的追求經(jīng)濟(jì)效益或者市場(chǎng)分額的最大化，忽略產(chǎn)品質(zhì)量的控制或者是營(yíng)銷管理，加之過多的依賴于外力（傳播的拉力）而忽視企業(yè)文化和組織管理結(jié)構(gòu)的適應(yīng)應(yīng)改造。而滿目出招，導(dǎo)致大好河山一夜之間大江東去……
所以，那些一味追求從上下游供應(yīng)鏈擠壓利潤(rùn)的企業(yè)，一味追求于轟動(dòng)效應(yīng)的企業(yè)注定難成為長(zhǎng)久的品牌。
二、 對(duì)協(xié)力機(jī)構(gòu)的認(rèn)識(shí)
筆者在和一個(gè)市調(diào)公司合作的過程中，理解到這樣一個(gè)真實(shí)的故事，某高新技術(shù)企業(yè)，每年會(huì)花很大一部分錢委托他們公司進(jìn)行市場(chǎng)和消費(fèi)者方面的研究，但是，隨著合作的增加卻發(fā)現(xiàn)該公司壓根就不會(huì)把市調(diào)公司提供的數(shù)據(jù)加以利用，無法真正利用（甚至表面利用）到指導(dǎo)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑ブ衼�。該市調(diào)公司于是提議客戶將他們鎖在抽屜里的數(shù)據(jù)拿出來讓專業(yè)的廣告公司來使用，以指導(dǎo)企業(yè)的傳播活動(dòng)。誰曾料到，這位負(fù)責(zé)人說：這個(gè)報(bào)告是我花錢買的，為什么要給他們用呢？？
雖然殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)告訴了我們，昔日的“白手起家”早就變成了“百手起家”，但是，對(duì)協(xié)力伙伴的認(rèn)識(shí)還是主要限于“他是我的供應(yīng)商，是來賺我的錢的”而忘了他更重要的身份是你的協(xié)力伙伴，是為你的事業(yè)提供服務(wù)的。
戰(zhàn)略誤區(qū)
一 總裁戰(zhàn)略
總裁策略的典型路線：白手起家——商業(yè)（個(gè)人）神話——自以為事——拍大腦（形成企業(yè)策略）——拍桌子（形成具體戰(zhàn)術(shù)）——拍大腿（原來搞雜了）
簡(jiǎn)單的描述就是：
某某因?yàn)槊闇?zhǔn)了商業(yè)機(jī)會(huì)結(jié)合自己對(duì)商業(yè)的獨(dú)特認(rèn)識(shí)和理解，依靠艱苦的努力收獲的一片情天，而后被媒介、被員工、被社會(huì)高捧。自以為一切的成功都是由于自己的能力和控制能力，從此不在相信協(xié)力伙伴，腦袋一拍“5年成GE、8年世界500強(qiáng)”的輝煌規(guī)劃就已經(jīng)形成。桌子一拍從飼料、食品、IT、通信、地產(chǎn)等通通上馬，時(shí)日不長(zhǎng)才發(fā)覺生產(chǎn)出來的“好東西”市場(chǎng)根本就不認(rèn)賬，從而資金鏈斷裂，一個(gè)充滿前途的企業(yè)就此消失……（這樣一個(gè)故事在今天的中國(guó)可以說是天天都在上演）
企業(yè)不在了還有什么品牌可以談的呢？
一個(gè)企業(yè)管理水平的高低，也將會(huì)決定這個(gè)品牌的生命力究竟有多長(zhǎng)。筆者甚是贊成像電通一樣告訴企業(yè)那些是你該做好的，那些是我能夠做好的，誰都無法否認(rèn)單純的從傳播的角度是無法構(gòu)建一個(gè)有生命力的品牌的。
二 沒有戰(zhàn)略
今天三、六、九，明天二、五、八。
想起什么就是什么，這樣的企業(yè)在中國(guó)也很多，在筆者所接觸的很多客戶也都是這樣，今天還在賣飼料，明天就可能開始造洗衣粉。如同霧里看花一般。就連一些上市公司也是。N天以前告訴你，我現(xiàn)有定位的是一定不會(huì)改變，筆者欣慰之于便和身邊的同事開始就新年度的品牌推廣開始嘔心泣血，提案的時(shí)候客戶最后來了一句，我們剛剛決定的就XXX明年的市場(chǎng)定位做了一個(gè)大的調(diào)整
古語云：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢啊
（未完 待續(xù)）
反思中國(guó)品牌管家與品牌（十四）
——“富不過三代”的中國(guó)品牌之根源（下）
又是一年春來到……
春天來了，季節(jié)變化了，似乎一切都在變，難怪有人道：當(dāng)今社會(huì)唯一不變的就是“變”
筆者在和眾多的客戶接觸的過程中，在觀察中國(guó)部分品牌的發(fā)展之中，很多品牌倒下的根源就在于沒有處理好“變”與“不變”之間的關(guān)系。
品牌是不可能一成不變的，它必須在適合品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃的前提條件下，根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化來加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。比如：太太口服液從最初的訴求去斑的“十個(gè)女人九個(gè)黃”到今天的“讓女人更出色”，又比如竹葉青茶葉的從“清醇 淡雅 竹葉青”到今天的“平常心 竹葉青”。
中國(guó)絕大部分企業(yè)的成長(zhǎng)史決定了企業(yè)品牌建設(shè)的“兩個(gè)極端”
第一種，依靠超經(jīng)濟(jì)能力迅速成熟的企業(yè)，對(duì)于這樣的企業(yè)來講，成功似乎是一種很容易的事情，一個(gè)文件、一個(gè)條子，甚至是領(lǐng)導(dǎo)的一句話，就可以使得企業(yè)有著成百上千萬的收入。絕大部分這樣的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的熱心是非常有限的，品牌原本就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，而超經(jīng)濟(jì)能力本身是否定或者與之“絕緣”的。即使有愿意進(jìn)行品牌建設(shè)或者是品牌規(guī)劃的，其主要目的則是為了“企業(yè)形象”，而其根本則是為了獲得政府更多的政策傾斜，所以，在今天的中國(guó)有很多的企業(yè)叫囂著要成為“東方GE”、“東方三星”“世界500強(qiáng)”等等。
在進(jìn)入WTO以前，很多中國(guó)的企業(yè)對(duì)即將進(jìn)入的外來強(qiáng)勢(shì)外資企業(yè)，充滿了警惕。今天，眾多的中國(guó)企業(yè)發(fā)現(xiàn)所謂的按照國(guó)際經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事并沒有成為事實(shí)的時(shí)候，心中難免有了竊喜甚至是放松警惕、疏于管理和規(guī)范。筆者沒有親身經(jīng)歷過戰(zhàn)爭(zhēng)。但是從眾多的歷史記載中，我們不難以發(fā)現(xiàn)攻城掠地之前總有較為沉寂的一段時(shí)間�，F(xiàn)在已經(jīng)有外資跨國(guó)公司完成了對(duì)中國(guó)70年代出生的人群的消費(fèi)行為研究……
第二種，依靠創(chuàng)業(yè)者對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)敏銳的洞察力而迅速成長(zhǎng)起來的企業(yè)，這種類型的企業(yè)在成長(zhǎng)的初級(jí)階段，創(chuàng)業(yè)者所投入的激情和感情的確不是外人可以理解和體會(huì)的。這也就促成了在企業(yè)發(fā)展、壯大之后，企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的“惟我獨(dú)尊”成為了這類型企業(yè)的一大通病。
筆者親身經(jīng)歷的一件小事，可以作為一個(gè)例子。
筆者所在的公司接到了一家在國(guó)內(nèi)比較有名氣的通信設(shè)備提供商的招標(biāo)書，主要的內(nèi)容是對(duì)該企業(yè)的品牌進(jìn)行一個(gè)規(guī)劃。這其中的種種艱辛和“花絮”已經(jīng)不值得一提，給筆者印象最深的就是在提案現(xiàn)場(chǎng)，在進(jìn)入討論階段的時(shí)候，每當(dāng)該公司下面的員工（其實(shí)，最差也是部門經(jīng)理）發(fā)言的時(shí)候，基本上都不可能說完，老總大手一揮，說道：不是這樣的，聽我的……不到，兩個(gè)回合，只見討論會(huì)已經(jīng)沒有對(duì)方的發(fā)言，要發(fā)言也差不多是重復(fù)老總所說的話。
最后，該公司幾乎全部堅(jiān)持了自己的觀點(diǎn)，在后來合作的過程中，唯一沒有堅(jiān)持的就是簽訂了的合同。
品牌只是企業(yè)行銷中的一個(gè)部分，它必須要適應(yīng)甚至是引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。所以，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候是需要一定的變化的，這個(gè)變化必須契合企業(yè)本身、市場(chǎng)面本身和消費(fèi)者本身的三個(gè)緯度的空間共存的最佳結(jié)合的基本原則。在變化中有不變，在不變中而又有變化。
隨著時(shí)間的推移，品牌的規(guī)范和創(chuàng)新將會(huì)處于同等重要的位置，而且隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和對(duì)外的放開，在絕大部分行業(yè)產(chǎn)品本質(zhì)差異化的程度將會(huì)越來越低，品牌的情感訴求也將會(huì)成為主流。相信沒有人可以接受你所愛的人給你的“情話”天天變化或者是一輩子只有一句吧！
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